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浅析微信为何推朋友圈广告
  千呼万唤始出来的微信朋友圈首批广告25日晚正式亮相,微信群和朋友圈便立马被各种吐槽、改编和接力充斥,至今仍在发酵:
 
  “收到宝马的是土豪,收到vivo的是中产,收到可乐的是屌丝。请对号入座!”“实情是,我已经穷得被广告忽视,我连个代购都没有看到。”“以后相亲的第一个问题会变成‘你朋友圈刷出的广告是啥’吗?”还有用户调侃道,“不知道马云和张小龙的朋友圈能刷到什么广告?”……
 
  这也让标榜“微信不是营销工具”的腾讯引来非议。“说好的用户体验至上呢?”“不是说微信不是营销平台吗?”“感觉自家客厅闯进发传单者。”“企鹅猛于虎,私人空间任意闯。”而某门户网站的一项调查也显示,接近90%用户对此表示不能接受。
 
  微信为何推朋友圈广告?易观国际高级分析师庞亿明认为:“微信作为承载着巨大用户规模的应用,其商业化一直是在循循渐进展开,游戏、电商等均是进行商业化的方式。营销是商业化最直观、最易复制的方式,此前微信已在尝试订阅号等方式的营销,现在的信息流广告形式,在脸书、推特、包括微博等都已获验证,这是当前对用户体验影响最小的广告形式,在微信规模日益庞大的情况下,以营销带动的商业变现是可操作的。”
 
  “信息流广告已经成为脸书、推特和微博的主要收入来源和营收增长引擎。占据移动互联网半壁江山,主打社交、通信和信息的微信,转战信息流广告属必然。”互联网观察者王冠雄认为。微信朋友圈的信息流广告与正常的单条朋友圈完全一样,用户可以点赞或评论,还能看到好友的点赞和评论,因此迅速被引爆。南京林业大学教授孟祥远在朋友圈戏言:“微信开了个好头,从此朋友圈就可以看广告之余顺带看朋友了。”
 
  微信上线3年,累计注册账户数逾10亿,每月活跃用户数达4亿;拥有公众号总数800多万;每天朋友圈内仅分享链接内容的次数已超30亿次。平心而论,活跃用户数如此庞大,营销空间不可限量。微信朋友圈作为腾讯旗下仅次于聊天之外的一大应用,广告无疑将是扩大营收规模的重要途径。
 
  其实,微信的商业化之路一直在进行,微信红包、表情收费下载、游戏、广点通等都在一步步铺垫着微信商业化前景。“当微信用户积累到数亿的程度,推出广告是必然选择,而早前已经验证了类似商业模式可以走通。”中国电商研究中心主任曹磊认为。
 
  首次朋友圈广告投放效果如何?总体来看,三条广告成功成为近日话题热点,效果相当好。从用户反应来看,抵触情绪似乎并没有那么大。“原因有两点:第一,新鲜感和参与感。毕竟是微信的第一条广告,对于用户来说,这种内容很难见到。而且参与感很强,这好比是微博上的大V,用户很乐意与其互动。而且不同广告推送人群不同,这种独有方式本身很有话题性。”曹磊认为,“第二,广告创意比较优秀。三个广告,或采取‘表情包’的方式,或采取九宫格的方式,或链接了H5页面,在包装上比较精致。其实用户并不讨厌看优秀广告。”
 
  微信“广告,也可以是生活的一部分”的预言貌似已成真。王冠雄断言,腾讯的朋友圈广告首发注定会成为2015年社会化营销的一大经典案例!不过曹磊也认为,微信朋友圈推广告存在以下隐患:第一,类似公号可以复制,如何避免被“玩”坏?实际上在宝马广告出现后,就有用户将自己的头像和昵称换成了宝马,迷惑性很强。这种做法很有可能会“透支”朋友圈,更加拉低用户体验。第二,如何保持用户的新意?用户由于新鲜而热衷于讨论关于广告的话题,并不一定能长期坚持下去,后续很难保持用户的新鲜感。那么如何权衡好广告推广对用户体验的影响呢?庞亿明认为,在商业化的初始,营销都会对用户体验造成影响,这无可避免,微信也正在摸索,通过不断尝试,用算法匹配用户需求和爱好,这也是信息流广告的核心问题。
 
 
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