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营销领域里,品牌与产品谁才是最重要的?
  世界上根本没有所谓的“事实”可言。人们所认为的“事实”,不过都是他们自己的感知罢了。世界上也不存在所谓更好的产品,有的不过是消费者对某个产品更好的感知,也就是消费者所认为的“对的事实”。
 
  在营销领域一直存在两大学派——产品学派与品牌学派,这两大学派之间的斗争一直没有停止过。
 
  产品学派的人相信,每一次营销战役最终的赢家,必然属于那些更好的产品。由此类推,产品学派得出的一个结论是:一个公司的营销计划,重点就在于突出其产品的特点、优势,让它从一堆竞争者中脱颖而出。
 
  事实上,几乎每个营销领域里的年轻人都有加入这个阵营的趋势。至少我年轻时也是这样的。因为产品学派的理由很充分:一个很简单的原因——产品学派的观点印证了每个人所了解到的事实。
 
  试问一下:谁是最好的功能饮料?
 
  答案毋庸置疑,红牛。
 
  谁是最好的咖啡?当然是星巴克。
 
  谁是最好的智能手机?答案显而易见是iPhone。
 
  因此,按照产品学派的观点,如果你想成为红牛、星巴克、iPhone之类的市场领袖,就需要开发、生产出更好的产品或者服务,并聘请最好的广告代理机构,替你向消费者传递产品信息,说明你的产品比其他品牌的产品更好。
 
  既然产品学派说的有理有据,为什么还有人会相信好品牌胜过好产品?问题的关键在于消费者的感知。
 
  其实,世界上根本没有所谓的“事实”可言。人们所认为的“事实”,不过都是他们自己的感知罢了。世界上也不存在所谓更好的产品,有的不过是消费者对某个产品更好的感知,也就是消费者所认为的“对的事实”。
 
  例如,我们平常所见的青草并非绿的,天空也并非我们认为的是湛蓝的,皑皑白雪也只是假象。因为大自然中并不存在色彩。而所谓的颜色,不过是光线被青草、天空、大雪反射后,进入人的眼睛中的某种波长,在人们的心目中形成的一种感知。
 
  感知很稳定
 
  毫无疑问,在消费者的心智中,已经形成了红牛是最好的功能饮料、星巴克是最好的咖啡和iPhone是最好的智能手机的感知。
 
  对于感知,还有什么是我们不知道的?
 
  感知是不会轻易改变的,一旦一个人对某个品牌形成了强烈的感知,那么,这种感知就不会轻易地被改变。
 
  要想制作出比星巴克味道更好的咖啡,这并非不可能。但是要想在消费者心目中营造出一种比星巴克更好的感知,却没有那么简单。实际上,这几乎是一项不可能的任务,除非星巴克将来干点什么蠢事。
 
  记住,感知是不会轻易改变的。试想一下,你上次改变心意是什么时候?一周之内,有多少民主党人转投共和党了?答案显而易见。
 
  时机很重要
 
  产品学派通常不会考虑推出品牌的最佳时机。他们会认为,为了有更多的时间开发出更好的产品,即使推迟品牌的发布也没有关系。
 
  但品牌派却不这么认为。因为感知并不容易改变,所以,要赶在竞争对手之前,抢先抢占消费者的心智,让消费者先形成对品牌的感知,这对于品牌而言是至关重要的。这也是为什么,一个行业内的领导品牌,通常都是那些最早进入这个行业的品牌。
 
  品牌学派的座右铭是:与其产品更好,不如品牌最早。
 
  差异化
 
  但实际上,通常只有一小部分品牌能够抢占先机,对于那些落后品牌来说,是否还有机会取代业内的领导者?品牌学派的答案是:差异化。
 
  美国租车公司Enterprise Rent-A-Car可能并不比另一家租车公司Hertz好,但是它绝对是与众不同的。
 
  绝大多数的租车公司,像Hertz、Avis、National等,在选址时都会把租车柜台设置在机场航站楼,但Enterprise Rent-A-Car却另辟蹊径,把地址选在了郊区。到如今,Enterprise超越Hertz成了美国最大的租车公司。
 
  品牌学派的座右铭:与其产品更好,不如与众不同。
 
  市场地位决定可信度
 
  除非你已经是一个行业内的老大,否则你把自己的产品吹得天花乱坠,消费者也未必会买账。但如果你已经是行业的龙头老大,你也无需自吹自擂,因为消费者会自然地认为,市场老大就代表着最好的产品。
 
  哪怕你已经是行业的第二、第三,你说自己是最好的,也并不让人觉得可信。如果一个品牌真的如它自己所说的那么好,消费者自会反问,既然如此,为什么你不是市场老大?因为每个人都知道,更好的产品会赢得市场。
 
  (实际上,所有的消费者都是属于产品学派的。很多人会说,在他们购买产品的过程中,品牌对他们没有任何影响力。他们唯一在意的,只有产品的质量。)
 
  时间一久,消费者的感知进一步强化之后,一个落后的品牌想要赶超领先品牌就越来越难了。
 
  以触屏智能手机为例,毫无疑问,苹果的iPhone是触屏智能手机领域的市场老大,在美国一直引领市场。三星进入这个领域也很早,如今成为行业第二。
 
  这个时候,亚马逊再推出它的Fire智能手机,不管它的产品有多好,在这个行业也掀不起多大的风浪。
 
  所以,为什么亚马逊Fire智能手机的广告做得如火如荼,潜在消费者却无动于衷呢?因为他们的心智早就被两大品牌——苹果的iPhone和三星——占据了。
 
  Robert Galbraith vs.J.K.罗琳
 
  一说起J.K.罗琳,大家都知道。她是第一个靠写书跻身亿万富翁之列的作家,她的《哈利·波特》系列魔幻小说已经翻译成55种语言,在全球200个国家和地区的总销量超过4.5亿本。
 
  但是,当J.K.罗琳写了一本新书《偶发空缺》(TheCuckoo's Calling),并在2012年以Robert Galbraith这个名字出版后,出现了什么样的状况呢?
 
  尽管该书好评不断,《偶发空缺》卖了还不到1000本。但是当消息传出,《偶发空缺》实际上是由《哈利·波特》的作者J.K.罗琳撰写的,该书很快就上了畅销书榜单的榜首,一书难求。数月之后,《偶发空缺》卖掉了110万本。
 
  书本身和作者,哪个更重要?产品与品牌,哪个又更重要?
 
  说到这里,你又属于哪个学派呢?
 
  根据历史经验,相信本文不会改变你的态度,因为人的感知一旦形成,通常是不会轻易改变的。
 
  艾·里斯:知名营销战略家,“定位理论”创始人之一。目前是里斯和里斯(Ries&Ries)咨询公司的主席,该公司主要业务是为众多知名企业提供战略选择服务,总部位于美国亚特兰大。 艾·里斯现担任美国工业广告协会(现商业营销协会)会长以及纽约广告俱乐部主席,他还担任Andy Awards俱乐部的主席。1989年,国际市场营销主管授予他“高等营销”奖,1999年,《公关周刊》授予他20世纪最有影响力的100位公关专家的称号。
 
 
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